三人篮球晋级奥运,爆卖200万支口红,数据挖掘国货美妆HEDONE的小红书投放策略

2020-02-13 14:20:20 潮人帮官方网站 257

三人篮球晋级奥运HEDONE创立于2014年,为新兴国货美妆品牌。主打都市白领,中端美妆产品,客单价集中在80元~200元区间。

三人篮球晋级奥运该品牌在创立后的2~3年时间里,主要以探索和产品试错为主,在市场上并无太大波澜。但在2018年中下旬入驻天猫后,HEDONE用了不到6个月的时间,由月销售额49万,快速增长到月销售额破千万,成为国货美妆品牌的一匹小黑马。

三人篮球晋级奥运在2018年8月入驻天猫后,HEDONE利用不到6个月的时间,月销售额就迅速突破千万。(以上数据来自生意参谋)

三人篮球晋级奥运爆卖200万支口红,数据挖掘国货美妆HEDONE的小红书投放策略

三人篮球晋级奥运HEDONE快速崛起的原因,除了优秀的产品定位和品牌包装之外,善于运用抖音、小红书、快手等社交媒体平台进行站外推广,也是他们成功的关键。

三人篮球晋级奥运根据业内的测算数据:HEDONE的天猫店铺有30%的流量均来自于站外的内容营销,包括但不限于小红书抖音、快手、微博。这些内容营销不仅成功地向用户传递了品牌心智,更有效支撑了店铺销售额的增长。

三人篮球晋级奥运由于篇幅的所限,本篇文章主要讨论HEDONE在小红书上的投放策略。

三人篮球晋级奥运相比完美日记每个月耗资近百万在小红书铺成百上千篇笔记,HEDONE在站外平台,尤其是小红书平台上的投放更加侧重于有节奏的规模投放,单品小规模推广,高中低覆盖,灵活机动,不盲目铺量,以数据为导向,不断追求投放的性价比。

三人篮球晋级奥运这也是我们为什么从众多美妆品牌中选择HEDONE进行案例分析的原因,他们的小红书营销策略,值得大多数美妆卖家学习。

三人篮球晋级奥运仅靠每年几百篇的小红书笔记,支撑年销售额过亿,我们认为HEDONE的小红书投放策略非常值得美妆中小卖家学习。

01
中小美妆品牌做小红书投放
应尽可能执行“脉冲式”的投放操作

和完美日记一样,HEDONE每月也会在小红书上进行推广,具体方式就是找小红书上的大V、网红、KOL、素人撰写大量的美妆推荐笔记、测评笔记、试用笔记、拍摄试用视频、化妆视频、试色推荐、开箱评测等等。

相比完美日记每月铺上千篇笔记的财大气粗,HEDONE在小红书的推广是呈现有节奏的脉冲式操作。

HEDONE在2019年小红书上每月投放的笔记数量趋势

通过上方趋势图可以看到,从5月开始,HEDONE的小红书投放操作基本秉承着“隔月来一次大规模投放”节奏,不断循环。

这种“脉冲式”的投放方式(该名词来自《史玉柱我的营销心得》P22)最大的好处就是在有限的经费内,给予品牌最强力的曝光。

按照市场推广的经验,隔月大规模投放至少能节省50%的市场经费,但效果下降速度远远低于50%。

既要省钱,又不失效果,HEDONE的投放策略非常清晰。

并且通过对比HEDONE的销售数据可以发现,HEDONE的大规模投放节奏正好和电商的大促节奏完美契合。

3月(三八妇女节),6月(618大促),11月(双11)是HEDONE在2019年销售额最高的3个月份。

通过两张图的对比可以发现,HEDONE的小红书推广节奏如下:

在电商大促月前一个月,进行小红书大规模投放,预热产品,种草用户,然后在大促月收获高销售额。

比如5月份在小红书大规模推广,为618大促做准备,比如7月份在小红书大规模推广,为818大促做准备,比如10月份大规模推广,为双11做准备,比如12月份大规模推广,为隔年的1月份年货节做准备。

大规模推广一次后,投放笔记量迅速收缩,不恋战,在有限的市场预算内达到高性价比的品牌传播。

02
美妆品牌对于每个单品
要制定不同的小红书投放策略

通过前面的数据大家可以看到,作为一家年销售额在1亿左右的新兴美妆品牌,HEDONE每月投放的笔记数均在100篇以内,那这些笔记的内容都在推什么呢?

我们以HEDONE在5月份的小红书笔记为例。

通过图表可以看到,HEDONE在5月份,小红书上一共推了6个单品,既包括重点主推的上新款,又有对于之前经典款的不断宣传,投放的分配比例非常明晰。

所以美妆品类在做小红书投放时,既要踩着整个电商行业大促的节奏,又要对主推单品,制定不同的投放策略。

比如通过小红书投放,快速引爆一个单品的销售额。

我们以HEDONE近两个月的爆品“蝴蝶效应唇釉”为例。

该产品为2019年9月中下旬上线,在上线后的次月,也就是10月,HEDONE布置了28篇关于蝴蝶效应唇釉的笔记,快速将产品声量拉了起来。

这种新品上线后,快速在小红书铺大量笔记的操作,对于销量的推动是显而易见的。

通过销售额增长走势图可以看到,在10月铺了大量笔记后,蝴蝶效应的销售额持续攀高,并在11月份达到顶峰。(以上数据来自生意参谋)

快速引爆这个单品后,HEDONE并没有持续追加投放,而是降低了投放笔记数,用之前投放的“涟漪效果”继续推动着销售额平稳的持续下去,以保证节省预算,让市场经费消耗的恰到好处。

除了通过投放引爆新品销量,HEDONE的小红书投放策略,还包括对于经典款的持续宣传,让经典款始终保持余热。

比如HEDONE的经典爆款,摩登时代醉生梦死唇釉系列。

该系列自2018年10月开售以来,已累积销量高达2600余万,主要得益于该产品上线后持续的站外推广。

在2019年12月大规模推广期过后,HEDONE在小红书上,平均每月会有1~4篇笔记持续推广该系列。

HEDONE会选择粉丝数万,到十几万的KOL,每月持续小规模的推广“摩登时代唇釉系列”。

得益于后续持续的小规模推广,该系列依然可以每个月为HEDONE天猫店铺贡献数百万的销售额。(以上数据来自生意参谋)

03
美妆品牌做小红书投放
要打造从被种草-搜索-信任-转化的闭环

当我们熟悉HEDONE的投放节奏后,了解他们会投哪些层级的KOL就非常重要。

通过挖掘HEDONE在2019年投放的小红书数据可以看到:

HEDONE并不会盲目地去投大V,明星。而是将投放的重点主要集中在10~50万,5~10万,1万~5万粉丝的KOL、达人、素人。

我们认为这应该是HEDONE市场部门经过多次测试之后,选择的较为高性价比的投放策略。

由于HEDONE每个月较少的投放量,以及同时推多个产品的节奏,所以对于投放组合的搭配就有着更高的要求。

他们的投放组合非常有规律,是非常标准的金字塔组合。

我们首先来以月份维度来看。在2019年5月份,HEDONE共投放44篇内容,整个投放组合如下。

通过图表可以看到,HEDONG的投放尽可能做到高中低全部覆盖,但不会在粉丝量50万以上的大V投入过多资源和预算(只有1人),而是主要将预算投到1-20万粉丝的中腰部KOL。达人,素人身上。

我们再以2019年8份为例。在8月份,HEDONE共投放43篇,投放组合如下。

通过上图同样也可以看到,除了有几名50万,20万以上的大V“领衔”之外,更多的预算还是主攻1~6万左右的达人,素人。

我们抛开从月度的分析角度,以单品推广的视角来看。

比如我们以HEDONE在2019年5月份重点推荐的单品“晶冻啫喱眼影”为例。

HEDONE对于单品在小红书的投放组合,依然遵循着金字塔组合。

如下图所示,在晶冻啫喱的推广期中,除了有1名粉丝量100万以上的大V领衔之外,更多资源主要集中在1-10万的中腰部KOL,达人,素人身上。

HEDONE为什么会选择这样的投放组合?

因为HEDONE想打造用户从被“种草-搜索-信任-转化”的完整闭环。

我再次重复一下:种草-搜索-信任-转化。

首先大V会制作以HEDONE产品为主的优质的化妆内容。然后“种草”给自己的几十万,几百万粉丝。

当粉丝们被种草后,转而开始在小红书搜索品牌的关键词,以寻求阅读产品更多的三人篮球晋级奥运内容,

那用户就会搜到HEDONE在中腰部小KOL,达人,资深用户投放的试用体验,心水推荐,真实试用等内容。

这些内容会唤醒用户的冲动购买欲,并给予用户强烈的信任感和安全感。

那用户的转化,也就水到渠成了。

虽然投放的少,但足够有逻辑,有策略,最终形成了一套完整的闭环。

04
各层次的大V
KOL如何布置投放内容

那你摸清HEDONE投放的整体闭环思路后,就会自然清楚各层次的大V,KOL,素人要发的内容风格了。

粉丝量50万以上的超级大V:

这个层级的大V主要以美妆专家,化妆专家,时尚博主为主,她们会亲自上手使用HEDONE的单品进行化妆,并展示效果。整个的文案,调性也会尽可能以强调专业性,华丽性为主,她们的主要目的就是将产品在用户心中强势“种草”。

下图从左至右:

ID:大猫妈妈  粉丝156万  化妆试色眼影

ID:阿萌不men  粉丝53万  试色眼影

ID:ssslin  粉丝  粉丝124万 试色眼影盘

粉丝量10万~50万的的KOL:

如果说更高级的大V只是起到产品曝光,以及将“产品的期待”植入到目标用户脑海的作用,那这个层级的KOL,则是驱动消费者购买的主力梯队,

他们主要依据自身的内容特征,输出更详细的内容:包括开箱评测,深度试用体验,心水推荐等等。

相对于大V们较为“高冷”的推荐,这一层级的KOL会更加注重卖点的详细介绍,文案也更加张扬和热烈:不买血亏!这谁顶得住!等等叫卖式的文案均主要集中在这个层级的KOL上。

下图从左至右:

ID:雪糕和仔仔  粉丝20万  试用眼影盘

ID:长江以南  粉丝20万  强推腮红

ID:哈鲁小姐姐  粉丝35万  试用木瓜眼影盘


粉丝量5000-10万的KOL、达人、素人:

当超级大V种草,中腰部KOL强推之后,这一层级达人的目标,是通过发布内容建立用户对于产品的信任感。

所以她们发布的内容主要以购买后的使用体验为主,文案风格也偏向朴实,简单,营造真实用户体验之后效果良好的氛围,从而让用户对产品建立信任感,并最终转化成下单购买。

腰部以下的达人,素人发的内容不需要过于专业,华丽,而更需要强调买过后的真实感受,真实体验。

所以尽管HEDONE在小红书每月投放的笔记量偏少,但依然投放的非常有组合,有层次、高中低大V,网红,KOL,素人互相搭配、互为依托,很好的让用户形成了从被种草到最终转化的完整闭环。

05
HEDONE小红书的投放策略总结

好,当你看到这,相信已经对HEDONE在小红书上整体的投放策略有了一个清晰的了解,那接下来让我们做一个最后的总结。

首先作为美妆、洗护、零食、服装等品类的卖家,一定要重视在站外社交媒体,例如小红书、抖音、快手、B站进行持续的内容营销。因为它会对店铺的搜索流量,销量,产生非常大的影响。

其次店铺如果想在小红书上进行投放的话,应根据全年的推广预算,新品上新节奏,大促节奏,制定全年的投放计划,进行脉冲式的投放动作。在保证投放效果的情况下,尽可能的去追求投放的高性价比。

除了制定细化到每个月的预算之外,各品类还可根据上新情况,制定单品的推广策略。通过在小红书上快速铺内容,迅速将新品的销量快速拉升;或者对于经典款进行长期稳定的内容营销,让经典款始终保持一定的热度和销量。

无论是制定每个月,还是单品的投放组合,卖家们一定要做到高中低全覆盖,建立让用户从“种草-搜索-信任-转化”的投放闭环。

因为只投粉丝量低的,曝光度不够;只投粉丝量高的,缺少中腰部KOL对于产品的推荐氛围,转化又不会高。

那在制定投放组合的过程中,要清楚各层级的KOL分别要起到什么样的作用,有的负责种草,有的负责推荐,有的负责建立信任,相应的文案,内容也要按照这个策略去制定,去执行。

虽然销量差完美日记十几倍,但纵观HEDONE整个的小红书投放策略,依然执行的有节奏、有章法、有层次、有目的,这也是近几年众多新兴消费品牌为什么能快速崛起的重要原因。

循序渐进,不急功近利,坚定地有逻辑,有方法的去执行营销战略、战术,再辅以优质的产品,终会等到最终崛起的那一天。


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